Dissection d’une landing page qui transforme

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La landing page est un levier de webmarketing puissant, principalement chargé d’inciter un internaute à accomplir une action. Il existe d’ailleurs une flopée d’articles et de dossiers sur le sujet. Alors passons pour une fois à un cas pratique avec un mini-site que j’ai mis en ligne début mai 2009, et dont la page d’accueil est optimisée comme une landing page.

Qu’est-ce qu’une landing page ?

La landing page, que les francophones traduisent généralement par « page d’atterrissage », est une page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur une publicité ou un hyperlien (moteur de recherche, plateformes sociales, etc.). Cette page est optimisée pour le référencement et pour la séduction du visiteur, afin de le convertir en client, la plupart du temps.
« Toute page web est par essence une page d’atterrissage. Reste aux concepteurs d’insérer des boutons d’action ! » selon Patricia Gallot Lavallée.

Le vrai enjeu dans la conception de landing page est de comprendre les besoins de la cible et d’y répondre avec clarté, pas de faire de la surenchère commerciale, de la surpromesse, etc. L’accessibilité (par rapport aux comportements des utilisateurs) et l’adéquation aux besoins sont indispensables !

La phrase suivante résume bien ces enjeux : « Designing to sell is not about cheating users into making the wrong choice about purchases. It’s not about making false promises or littering your website with women in bikinis. Designing to sell is about understanding implicitly what a potential customer needs to hear about your product, when they need to hear it, and how they can action off their decision. »

Le cas pratique : landing page en défiscalisation immobilière

• Le contexte : un client, dirigeant d’un cabinet de défiscalisation immobilière, m’alerte sur les changements en cours dans son secteur. Deux nouveaux dispositifs fiscaux sont en train d’être votés, les lois Jego et Bouvard. Je ne vais pas vous faire tout le détail. C’est la loi Bouvard qui nous intéresse ici, puisque c’est sa landing page qui « performe » le plus. Il faut aussi préciser que la défiscalisation immobilière est un domaine dont les gens se méfient fortement, au sein duquel la concurrence est énorme et les investissements extrêmement élevés. Bref, on ne vend pas des pâquerettes-ventilateurs USB en ligne à un public acquis, c’est largement plus compliqué.
• Les objectifs : c’est simple, il fallait bien se positionner sur les requêtes « Loi Bouvard » et « Immobilier Bouvard », puis inciter les visiteurs à laisser leurs coordonnées pour un call-back, via une landing page transactionnelle.
• Résultats 28 jours plus tard : 5 leads avec seulement 230 visites au compteur, soit une transformation de 2,5 % environ dans un domaine ultra-concurrentiel (défiscalisation immobilière) et sur un sujet de niche (nouveau dispositif fiscal). Ce qui est un excellent résultat si on le compare avec le site vitrine de ce cabinet de défiscalisation, qui n’a enregistré presque aucun contact en 1 année.
Des moyens souples et peu coûteux ont été mis en action sur ce projet-éclair : CMS WordPress, thème de base retravaillé, SEO Copywriting, Analytics. Le résultat n’est pas nécessairement esthétique (on peut faire largement mieux avec un bon webdesigner), mais il s’est avéré efficace.

Les éléments-clés d’une landing page performante

A posteriori, voici une liste des facteurs qui ont permis de mettre en place une landing page performante :
• Réactivité dans la mise en ligne (l’avantage d’être parmi les premiers indexés)
• Argumentaire vulgarisateur, concis et percutant : les chiffres c’est bien, mais pas trop ; aller à l’essentiel plutôt que de tergiverser sur les détails des dispositifs (ne pas tout dire pour donner envie d’en savoir plus) ; les exemples hyperdétaillés et techniques ou les programmes ne sont pas nécessaires (c’est un parti-pris de concepteur-rédacteur)
• Promesse visible et unique
• Hero Shot (comme le packshot en pub) : visuel produit massif
• Architecture de contenu claire et intelligemment organisée
• Call to action distinct, formulaire ultra-simplifié
• Rassurance du visiteur avec un interlocuteur identifié, joignable et localisable
• Choix d’un CMS optimisé et facile à implémenter
• Optimisation pour le référencement naturel : nom de domaine, SEO copywriting, soumissions annuaires et moteurs, netlinking seulement (les fondamentaux SEO donc)
• Suivi du positionnement et des requêtes entrantes, puis optimisations sur le contenu
Les premiers résultats sont motivants et il n’y a aucun doute sur la possibilité de booster le trafic et la conversion. Si le client avait le temps de traiter plus de contacts en provenance du mini-site (comme quoi il arrive d’être surchargé de clientèle !), on pourrait par exemple :
• Tracker le parcours du visiteur pour déterminer les points chauds (hotspots);
• Faire du testing A/B pour évaluer la performance de pages comparées;
• Lancer une campagne de liens payants et une nouvelle action de netlinking;
• Peaufiner les liens internes (les pros de la SEO sont d’ailleurs ; invités à faire leurs suggestions, il s’agit juste de donner des pistes)
• Mettre en place un module Send to Friend (recommandation);
• Ajouter du contenu rich media et des schémas illustratifs (mais en évitant trop de parasitage satellite).

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